【阅读提示】
现在尽管还是炎热的８月，上海万科却用新贴出的漫画海报告诉大家：万科要准备“冬泳”了。
“在一个变化和调整的市场中，万科不可能独善其身。”万科集团执行副总裁刘爱明日前对再三强调。全行业销售量的下滑让万科意识到形势的严峻，日前万科已正式宣布调整下半年开发计划，减少开竣工面积。刘爱明希望公司上下能通过一场“冬泳”行动，学会运用商业思维，从而避免无效成本。面对眼前“寒冷”的市场，这家企业希望做一些改变来适应目前的形势。刘爱明认为房地产商除了“降价”之外还可以大有所为。
是“冬泳”而非“猫冬”，一方面是因为刘爱明希望员工对市场的看法乐观积极一些。更重要的是，他判断这次“寒冬”已经为持续几年的“牛市”画上了句号，新一轮的发展可能要求这个行业必须作出变革。
“降价”之争
８月７日，万科发布业绩中报第三天，万科集团执行副总裁肖莉通过网络向公众回应了媒体有关万科降价的猜测和疑问。关于万科是否降价，集团董事长王石表示，越是进入调整期，企业越应该通过提升产品和服务质量来获得客户的认同，而不是价格战，因此，万科不会依赖降价来赢得客户和市场。
此时的上海万科正身陷一场“降价”的言论迷局中。有关上海浦东万科金色雅筑项目降价的传闻四处传播，让万科再度成为房价下跌的“风向标”。但是刘爱明对回应说，事情的真相并不像外界所看到的那样。“上半年这个项目开盘的产品是情景洋房，这次是公寓，产品本身发生了变化。同时，我们在客户回访中发现，原本２０万元的装修标准超出了购房者的承受范围，所以才将装修标准调低，总价也随之下降，这是为了让价格更加贴近市场。”刘爱明认为，“这种调整恰恰说明了万科在对市场做理性的应变，而非价格的上下浮动。”
在刘爱明看来，现在市场对“降价”太敏感了。此前万科在今年元宵节以９．５折对“万客会”会员优惠销售部分尾盘的做法曾被冠以“降价”。当时，肖莉接受专访时曾表示：“快速销售、快速周转是万科一贯的经营策略，也是公司长期的经营模式，并非近期基于短期因素所做的临时应对。”肖莉之前坦言：“在有必要的时候，优惠促销当然也是可选的策略之一。”而从今年开始，万科各地的确有部分子公司在做一些优惠促销，而且达到了快速销售的目的。
但是一味地降价弊大于利。万科一线的销售人员对坦言，近期已经感受到了很大的压力，即使在销售情况略好的上海，项目与项目之间的竞争也显得异常激烈。开发商是否降价这个猜测让市场非常敏感，反过来也加重了购房者的观望情绪。这对原本就严峻的销售形势来说无异于雪上加霜，最终只会形成恶性循环。
主动调整
“同行都在调整现行的销售策略，上海的一些楼盘也在降价以促进销售；还有更多的项目推迟了上市时间，从４月开始，推出的新盘少得可怜。”上海万科市场营销部一位负责人表示。一位业内人士也对本报称，去年年末有不足６００万平方米的存量房，这个数据到现在依然没有改变，可见业界对楼市怀有悲观情绪。而延缓开盘，又导致今年新增的存量少得可怜。
然而，调整开工量以及竣工量仅是缓兵之计。与其“猫冬”，不如花时间和精力强壮一下“筋骨”。“万科的销售额还在增长。总体看来万科仍处在发展期，并没有出现倒退。只是我们的发展步伐会放慢一些。”刘爱明说。刘爱明认为，应该做些变革，以适应“冬天”过后更为理性的房地产市场，“以前市场形势好，掩盖了很多矛盾，现在必须很理性地从客户角度来谈解决方案”。
他本人曾在王石、郁亮的鼎力支持下，在万科发起了涉及面既深且广的“磐石行动”，大刀阔斧改革万科工程体系、质量体系。时隔几年，刘爱明仅在万科华东区域发起了“冬泳行动”，呼吁员工以一种商业姿态投奔到房地产调整中，这家拥有强势企业文化的地产公司开始强调对商业思维的回归。营销部负责人则对介绍目前万科设计部门的一个新流程，将市场销售人员和户型设计的研发人员成立一个小组，一线人员根据客户反馈的情况提供需求清单，列出多种设计元素，当设计人员将户型定型之后，由销售人员检查审视，修改后才能最终定稿。
一些细枝末节的改变显得更为脚踏实地。设计部门还专门为家居厨房中“抹布应该放在哪里”的问题寻求解决方案，而苛刻的发问者正是刘爱明。他希望在现实的操作中，可以杜绝一切“不客户”的做法。
《第一财经日报》
